Digitoday

Valikko

CRM on väärinymmärretty filosofia

Julkaistu:

Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360°-näkemyksestä, kun tavoitellaan asiakasta, Harri Pohjanlahti vastaa Martti Leinolle.
Vastineena Martti Leinon kolumniin CRM – avain onneen? (http://www.digitoday.fi/digi98fi.nsf/pub/dd20010411095626_jv_19040512)

Skandinavian markkinoita pidetään asiakashallinnan kannalta kehittymättöminä (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/feb2001_editorial.asp)
eikä edellinen viite ole suinkaan ainoa. Yleensä näyttää siltä, että asiakashallintaa ajatellaan enemmän myynnin- tai asiakaspalvelun (HelpDesk, CallCenter jne.) tukijärjestelmien näkövinkkelistä ja jopa erillisinä.

Tämä johtaa siihen, että varsinaisesta asiakassuhteen hoitojärjestelmästä ei kummassakaan edellämainitussa ole todellakaan kyse. Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360° näkemyksestä kun tavoitellaan asiakasta.

Tämä on harhaa

Tämä johtaa kuitenkin harhaan, sillä todellisuudessa näkemys riippuu tarkastelijasta (asiakasrajapinta, esimieskerrokset, markkinointi, tuotekehitys, operatiivinen ja strateginen johto, viestintä, ...). Erityiseksi asian tekee muuttuvana tekijänä aika. CRM onkin eräässä mielessä myös tietovarastojärjestelmä.

Asiakkaan tunteminen on asiakashallinnan kannalta vain yksi osa. Oman organisaation tunteminen (kuka ja miten kontaktoinut asiakasta, mitä viestejä, kutsuja, informaatiota jne. asiakas on saanut ja keneltä ja erityisesti miten niihin on reagoitu) ja lisähaasteena nykyisten verkkopalvelujen luvattuna aikana palvelujen ja palautteen yhdistäminen (kuka, mitä, miten, milloin,...), ovat vähintäin yhtä tärkeitä.

Asiakas mielletään b2b-puolella yrityksenä, mutta ihmiset sielläkin päätökset tekevät - vaan ketkä mistäkin asiasta ja millä perusteilla? B2b-maailmassa ihmiset eivät päätä useinkaan omien rahojensa vaan yrityksen rahojen käytöstä, johon saattaa vaikuttaa se miten he omia rahojaan käsittelevät. Eli jos yrityksestä on henkilökohtaisesti saanut negatiivisen kuvan, se varmasti vaikuttaa tehtäessä päätöksiä yrityksen puolesta ja päinvastoin.

Asiakasta - olipa hän sitten kuluttaja tai yritys - on tarkasteltava useasta näkökohdasta riippuen siitä, mikä linjaorganisaation osa milloinkin asiakasta käsittelee. Jokainen - olipa sitten asiakkaiden kanssa tekemisissä tai ei - jossain työvaiheessaan tarvitsee asiakkaasta tietoa ja/tai kykenee hankkimaan käyttökelpoista tietoa jonkin toisen organisaatio-osan käyttöön.

Mittaa tai kuole

Teoksessaan "Measuring for Success" David Reed (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/april2001_01.asp) kirjoittaa hyvin: jos et voi mitata, älä sitten teekään.

Tässä piilee vinha perä, sillä CRM-järjestelmä on juuri niin hyvä, kuin sen kyky tukea mittausta. Jos organisaatio ei ole valmistautunut eri asioiden mittaamiseen kuten liikevaihdon syntymien, myynnin kustannukset, tiedon laatu, asiakasuskollisuus tai kanavakäyttäytyminen, ei CRM-projekti välttämättä tuo mitään lisäarvoa tai sitä ei ainakaan havaita.

Asiakahallintaprojektit tukehtuvat usein omaan suuruuteensa; muistan hyvin erään esimieheni jakaneen kaikille alaisilleen "Ohjeet joilla elefanttikin oppii tanssimaan pienin askelin".

Jos CRM-projekti toteutetaan perinteisesti, pääsevät sitä työkalunaan käyttävät kokeilemaan järjestelmää vasta 12-18 kuukauden kuluttua projektin aloituksesta - jolloin innostus on laantunut ja käyttökynnys kasvanut. Projekti on parasta jakaa enintään kolmen kuukauden mittaisiin osiin, jolloin projektiin osallistuvat näkevät nopeasti kritiikkinsä vaikutuksen.

Yksi hyvä esimerkki kuinka projekti voidaan toteuttaa terhakkaasti, löytyy osoitteesta http://www.w3crm.com/.

Koko yritys käyttäjäksi

CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun sen käyttäjäkuntana on koko organisaatio ja kun se avataan soveltuvin osin myös asiakkaille (ns. laajennettu asiakashallinnan ratkaisu). Tällöin informaatiota tuotetaan kaikissa osissa organisaatiota ja tiedon oikeellisuutta valvotaan tehokkaimmin.

CRM-järjestelmä ei kuitenkaan ole yksinäinen itsellinen saareke, vaan siihen kytkeytyy (ainakin informaation tuottamisen mielessä) taustajärjestelmät: tuotannon ohjaus (ERP) ja laskutus (legacy). Lisäksi järjestelmään kyetään tuomaan ulkopuolista tietoa (lue ostettua) esimerkiksi kaupparekisteristä, luottoluokituksista jne.

Elävästä elämästä pari esimerkkiä, jotka todella ovat ajalta ennen asiakashallinan järjestelmää:

1) Asiakaskommentti: "On se kumma kun XXX:n miehet kättelevät toisensa meidän aulassa ja ovat molemmat jättämässä samasta asiasta keskenään kilpailevaa tarjousta".

2) Asiakaspostitus Sihteeripäiville... Kirjeet ovat postissa ja kaikki hyvin, kunnes parin päivän päästä puhelin myyntijohtajan pöydällä soi: "Täällä puhuu Valtiosihteeri ......" - onneksi olivat ainakin silloin huumorintajuisia.

3) Ottaako sinuakin päähän, kun joku organisaatio lähettää kutsun tilaisuuteen, johon olet jo saanut neljä kutsua samasta paikasta - tosin titteli, nimi tai postilokero on väärin.

[
]Harri Pohjanlahti on At Business Communications Oyj:n markkinointijohtaja.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Tulipunainen hellemassa iskee pian Suomeen – tänne Venäjän lämpö saapuu jo huomenna!

    2. 2

      Muistatko Tenavatähti Konsta Hietasen? Neljän lapsen isällä sivu-ura – yli 100 keikkaa vuodessa!

    3. 3

      Varas kiipesi ikkunasta asuntoon Turussa – nuori mies juoksi pyyhe lanteilla perään ja nappasi voron kiinni: ”Aika nohevaa toimintaa”

    4. 4

      ”Palopuron puuma” Laura, 40, vaihtoi nuupahtaneen liiton 15 vuotta nuorempaan mieheen: ”Seksi on hyvää”

    5. 5

      Amerikkalaisen unelman loppu: työpaikat palasivat, mutta palkka puolittui

    6. 6

      Danielin, 16, mopoauton uumenista luikerteli suomuinen salamatkustaja – auto vedettiin tien sivuun

    7. 7

      Huume-Eeva oli Bangkokin ensimmäinen suomalainen naisvanki – ”Nukuin 168 vangin seassa”

    8. 8

      Oletko sänkyhommien keltanokka vai ehdoton seksinero? Pane seksitietoutesi testiin!

    9. 9

      Heikki Kovalaiselle upea voitto Japanissa

    10. 10

      Miss Suomi Shirly Karvinen nauttii helteestä – pikkubikinit piukalla

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Naisen lentomatka muuttui ”painajaiseksi” – kuva erikoisesta tapahtumasarjasta villitsee somessa

    2. 2

      ”Palopuron puuma” Laura, 40, vaihtoi nuupahtaneen liiton 15 vuotta nuorempaan mieheen: ”Seksi on hyvää”

    3. 3

      Huume-Eeva oli Bangkokin ensimmäinen suomalainen naisvanki – ”Nukuin 168 vangin seassa”

    4. 4

      ”Turha yrittää kesyttää” – julkkisnaiset kertovat, miksi eivät aja häpykarvojaan

    5. 5

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    6. 6

      Kansainvälisen uintiliiton julkaisema kuva järkyttää – ”Todella nöyryyttävää, epäkunnioittavaa, skandaali”

    7. 7

      Pia, 25, hylkäsi asianajajan työn ja ryhtyi Instagram-tähdeksi – tienaa nyt muhkeat summat povekkailla kuvilla: ”Halusin haastaa itseni”

    8. 8

      Kuvat Suomen kesästä: Festarivieraat kahlasivat tulvivalla kadulla, tennarit upposivat rakeisiin ja salama halkaisi koivun – ”Aika tälli tuli”

    9. 9

      200 risteilymatkustajaa jumissa Saimaan kanavassa – ruoka alkaa loppua, muusikko soittaa Baddingia

    10. 10

      Pasasen perhe kuvasi hätkähdyttävän videon venematkalla – karhu ui vastaan: ”Uskomaton, ainutlaatuinen ja jännittävä tilanne”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Harrastatko sinäkin ”Pirkka-seksiä”? 7 syytä, miksi se on tajuttoman upeaa

    2. 2

      Kansainvälisen uintiliiton julkaisema kuva järkyttää – ”Todella nöyryyttävää, epäkunnioittavaa, skandaali”

    3. 3

      Teemu Selänteen pojat katsoivat ilmaiseksi keikkaa isänsä luksusjahdilta – lavalla esiintyneeltä Reino Nordinilta osuva kuitti aiheesta

    4. 4

      Katso: Tulipunainen hellemassa jysähtää pian jopa koko Suomeen – Ilmatieteen laitoksen video näyttää, millainen helle voi alkaa!

    5. 5

      Venäläisturisteja virtaa Suomeen yllättävästä syystä – näitä hamstrataan nyt kaupoista

    6. 6

      Synkkä juhlailta Salossa – morsian joutui soittamaan poliisin omiin häihinsä

    7. 7

      TMZ: Linkin Parkin solisti Chester Bennington, 41, on kuollut

    8. 8

      Sabina Särkkä narahti uimapukukuvansa muokkaamisesta – kihlatun julkaisu paljasti totuuden: huomaatko eron?

    9. 9

      Nuori nainen lähetti avoimen sairauslomaviestin – pomon reaktio sai itkemään

    10. 10

      8 asiaa, joita pariskunnat tekevät, mutta eivät myönnä sitä – montako kohtaa myönnät?

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Tulipunainen hellemassa iskee pian Suomeen – tänne Venäjän lämpö saapuu jo huomenna!

    2. 2

      Muistatko Tenavatähti Konsta Hietasen? Neljän lapsen isällä sivu-ura – yli 100 keikkaa vuodessa!

    3. 3

      Varas kiipesi ikkunasta asuntoon Turussa – nuori mies juoksi pyyhe lanteilla perään ja nappasi voron kiinni: ”Aika nohevaa toimintaa”

    4. 4

      ”Palopuron puuma” Laura, 40, vaihtoi nuupahtaneen liiton 15 vuotta nuorempaan mieheen: ”Seksi on hyvää”

    5. 5

      Amerikkalaisen unelman loppu: työpaikat palasivat, mutta palkka puolittui

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Naisen lentomatka muuttui ”painajaiseksi” – kuva erikoisesta tapahtumasarjasta villitsee somessa

    2. 2

      ”Palopuron puuma” Laura, 40, vaihtoi nuupahtaneen liiton 15 vuotta nuorempaan mieheen: ”Seksi on hyvää”

    3. 3

      Huume-Eeva oli Bangkokin ensimmäinen suomalainen naisvanki – ”Nukuin 168 vangin seassa”

    4. 4

      ”Turha yrittää kesyttää” – julkkisnaiset kertovat, miksi eivät aja häpykarvojaan

    5. 5

      Katso, oletko rikas vai köyhä – tämän verran keskimääräinen suomalainen omistaa

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Harrastatko sinäkin ”Pirkka-seksiä”? 7 syytä, miksi se on tajuttoman upeaa

    2. 2

      Kansainvälisen uintiliiton julkaisema kuva järkyttää – ”Todella nöyryyttävää, epäkunnioittavaa, skandaali”

    3. 3

      Teemu Selänteen pojat katsoivat ilmaiseksi keikkaa isänsä luksusjahdilta – lavalla esiintyneeltä Reino Nordinilta osuva kuitti aiheesta

    4. 4

      Katso: Tulipunainen hellemassa jysähtää pian jopa koko Suomeen – Ilmatieteen laitoksen video näyttää, millainen helle voi alkaa!

    5. 5

      Venäläisturisteja virtaa Suomeen yllättävästä syystä – näitä hamstrataan nyt kaupoista

    6. Näytä lisää