Digitoday

Valikko

CRM on väärinymmärretty filosofia

Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360°-näkemyksestä, kun tavoitellaan asiakasta, Harri Pohjanlahti vastaa Martti Leinolle.
Vastineena Martti Leinon kolumniin CRM – avain onneen? (http://www.digitoday.fi/digi98fi.nsf/pub/dd20010411095626_jv_19040512)

Skandinavian markkinoita pidetään asiakashallinnan kannalta kehittymättöminä (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/feb2001_editorial.asp)
eikä edellinen viite ole suinkaan ainoa. Yleensä näyttää siltä, että asiakashallintaa ajatellaan enemmän myynnin- tai asiakaspalvelun (HelpDesk, CallCenter jne.) tukijärjestelmien näkövinkkelistä ja jopa erillisinä.

Tämä johtaa siihen, että varsinaisesta asiakassuhteen hoitojärjestelmästä ei kummassakaan edellämainitussa ole todellakaan kyse. Todellinen CRM-järjestelmä on toimivan organisaation (ja erityisesti toimivien prosessien) tukijärjestelmä, jossa asioita hallitaan useasta näkökulmasta. Puhutaankin 360° näkemyksestä kun tavoitellaan asiakasta.

Tämä on harhaa

Tämä johtaa kuitenkin harhaan, sillä todellisuudessa näkemys riippuu tarkastelijasta (asiakasrajapinta, esimieskerrokset, markkinointi, tuotekehitys, operatiivinen ja strateginen johto, viestintä, ...). Erityiseksi asian tekee muuttuvana tekijänä aika. CRM onkin eräässä mielessä myös tietovarastojärjestelmä.

Asiakkaan tunteminen on asiakashallinnan kannalta vain yksi osa. Oman organisaation tunteminen (kuka ja miten kontaktoinut asiakasta, mitä viestejä, kutsuja, informaatiota jne. asiakas on saanut ja keneltä ja erityisesti miten niihin on reagoitu) ja lisähaasteena nykyisten verkkopalvelujen luvattuna aikana palvelujen ja palautteen yhdistäminen (kuka, mitä, miten, milloin,...), ovat vähintäin yhtä tärkeitä.

Asiakas mielletään b2b-puolella yrityksenä, mutta ihmiset sielläkin päätökset tekevät - vaan ketkä mistäkin asiasta ja millä perusteilla? B2b-maailmassa ihmiset eivät päätä useinkaan omien rahojensa vaan yrityksen rahojen käytöstä, johon saattaa vaikuttaa se miten he omia rahojaan käsittelevät. Eli jos yrityksestä on henkilökohtaisesti saanut negatiivisen kuvan, se varmasti vaikuttaa tehtäessä päätöksiä yrityksen puolesta ja päinvastoin.

Asiakasta - olipa hän sitten kuluttaja tai yritys - on tarkasteltava useasta näkökohdasta riippuen siitä, mikä linjaorganisaation osa milloinkin asiakasta käsittelee. Jokainen - olipa sitten asiakkaiden kanssa tekemisissä tai ei - jossain työvaiheessaan tarvitsee asiakkaasta tietoa ja/tai kykenee hankkimaan käyttökelpoista tietoa jonkin toisen organisaatio-osan käyttöön.

Mittaa tai kuole

Teoksessaan "Measuring for Success" David Reed (http://www.eccs.uk.com/outlook/opinion/april2001_01.asp) kirjoittaa hyvin: jos et voi mitata, älä sitten teekään.

Tässä piilee vinha perä, sillä CRM-järjestelmä on juuri niin hyvä, kuin sen kyky tukea mittausta. Jos organisaatio ei ole valmistautunut eri asioiden mittaamiseen kuten liikevaihdon syntymien, myynnin kustannukset, tiedon laatu, asiakasuskollisuus tai kanavakäyttäytyminen, ei CRM-projekti välttämättä tuo mitään lisäarvoa tai sitä ei ainakaan havaita.

Asiakahallintaprojektit tukehtuvat usein omaan suuruuteensa; muistan hyvin erään esimieheni jakaneen kaikille alaisilleen "Ohjeet joilla elefanttikin oppii tanssimaan pienin askelin".

Jos CRM-projekti toteutetaan perinteisesti, pääsevät sitä työkalunaan käyttävät kokeilemaan järjestelmää vasta 12-18 kuukauden kuluttua projektin aloituksesta - jolloin innostus on laantunut ja käyttökynnys kasvanut. Projekti on parasta jakaa enintään kolmen kuukauden mittaisiin osiin, jolloin projektiin osallistuvat näkevät nopeasti kritiikkinsä vaikutuksen.

Yksi hyvä esimerkki kuinka projekti voidaan toteuttaa terhakkaasti, löytyy osoitteesta http://www.w3crm.com/.

Koko yritys käyttäjäksi

CRM-järjestelmä on parhaimmillaan, kun sen käyttäjäkuntana on koko organisaatio ja kun se avataan soveltuvin osin myös asiakkaille (ns. laajennettu asiakashallinnan ratkaisu). Tällöin informaatiota tuotetaan kaikissa osissa organisaatiota ja tiedon oikeellisuutta valvotaan tehokkaimmin.

CRM-järjestelmä ei kuitenkaan ole yksinäinen itsellinen saareke, vaan siihen kytkeytyy (ainakin informaation tuottamisen mielessä) taustajärjestelmät: tuotannon ohjaus (ERP) ja laskutus (legacy). Lisäksi järjestelmään kyetään tuomaan ulkopuolista tietoa (lue ostettua) esimerkiksi kaupparekisteristä, luottoluokituksista jne.

Elävästä elämästä pari esimerkkiä, jotka todella ovat ajalta ennen asiakashallinan järjestelmää:

1) Asiakaskommentti: "On se kumma kun XXX:n miehet kättelevät toisensa meidän aulassa ja ovat molemmat jättämässä samasta asiasta keskenään kilpailevaa tarjousta".

2) Asiakaspostitus Sihteeripäiville... Kirjeet ovat postissa ja kaikki hyvin, kunnes parin päivän päästä puhelin myyntijohtajan pöydällä soi: "Täällä puhuu Valtiosihteeri ......" - onneksi olivat ainakin silloin huumorintajuisia.

3) Ottaako sinuakin päähän, kun joku organisaatio lähettää kutsun tilaisuuteen, johon olet jo saanut neljä kutsua samasta paikasta - tosin titteli, nimi tai postilokero on väärin.

[
]Harri Pohjanlahti on At Business Communications Oyj:n markkinointijohtaja.

Kommentit

    Näytä lisää

    Näitä luetaan!
    1. 1

      Poliisi tyhjensi Helsingin Kaivopuiston vapunviettäjistä: bajamajat paloivat, vastaantulijoita pahoinpideltiin

    2. 2

      IS sai haltuunsa dramaattisen asiakirjan – kaikki yleisurheilun Euroopan ennätykset menevät uusiksi!

    3. 3

      Mies tuli kotiin – käräytti tyttöystävänsä sängystä toisen miehen kanssa: Jakoi kuvat tilanteesta Facebookissa, tuntemattomilta uskomaton reaktio

    4. 4

      Pohjois-Korean vankileirin ex-vartija Daily Mailille: Näin vankeja kohdellaan – teloituksia, kidutusta ja raiskauksia

    5. 5

      Nicole Scherzinger sai yllättävän pyynnön kesken bikinivahauksen – ”Se oli hirvittävää”

    6. 6

      Trump kommentoi Pohjois-Korean Kim Jong-unia: ”Selkeästi melko fiksu tyyppi”

    7. 7

      Kiristyvätkö Bottaksen ja Lewis Hamiltonin välit suomalaisen voiton myötä? F1-legendalta koominen vastaus

    8. 8

      Kultaa! Jesse, 24, voitti toistamiseen urallaan miljoonaturnauksen

    9. 9

      Uusi laki voimaan tänään – kesämökille muuttaminen helpottuu

    10. 10

      Mercedeksen tallipomo voiton ottaneen Bottaksen asemasta tallissa: ”Ihan hullua”

    11. Näytä lisää
    1. 1

      Mies tuli kotiin – käräytti tyttöystävänsä sängystä toisen miehen kanssa: Jakoi kuvat tilanteesta Facebookissa, tuntemattomilta uskomaton reaktio

    2. 2

      Bottas taisteli kovan voiton Sotshista! – IS seurasi kierros kierrokselta

    3. 3

      Kuva nyt 72-vuotiaasta ”kaksoisolennosta” levisi verkossa – Scarlett Johansson kutsui mummon kanssaan ryypylle

    4. 4

      Kuva tyrmättävästä Klitshkosta on hurjaa katsottavaa – tämä Joshuan isku oli legendalle liikaa

    5. 5

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    6. 6

      Maailmankuulu kiipeilijä putosi lähes kilometrin matkan kuolemaansa Everestillä

    7. 7

      Maailmanmestari Jacques Villeneuve muutti kantaansa Kimi Räikkösestä

    8. 8

      Bottas ja Räikkönen naureskelivat Putinin kanssa – näin keskustelu eteni

    9. 9

      Valtteri Bottas ajoi upeaan voittoon Venäjän GP:ssä – myös Räikkönen palkintopallille!

    10. 10

      Kuvat kertovat: Näin paljon Sofia Belórfin ulkonäkö on muuttunut 7 vuodessa – missikaunottaresta fitnessmestariksi

    11. Näytä lisää
    1. 1

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    2. 2

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    3. 3

      Tilasto paljastaa: Yleisin naisen nimi Suomessa on jättiyllätys!

    4. 4

      Suihkuun aamulla vai illalla? Asiantuntijoilla on selkeä vastaus

    5. 5

      Espoolainen huippujohtaja alkoi vierailla tätinsä luona epäilyttävän usein – harvinaisen härski temppu paljastui

    6. 6

      Poliisi avautuu harvinaisen järkyttävästä tehtävästä: nainen oli jo pilkullinen

    7. 7

      Minea Blomqvist purskahtaa itkuun tv:ssä – ehkäisy petti yllättäen matkalla

    8. 8

      Tuttava Hirvensalmen tragedian taustoista: Perheenisä puhui avoimesti vaikeuksistaan

    9. 9

      Kolarissa kuolleiden kaksospoikien äiti joutui käymään tragedian uudelleen läpi: ”Emme tule tästä selviämään koskaan”

    10. 10

      Kadonnutta 7-vuotiasta Aleksi-poikaa etsittiin läpi yön Kouvolassa – löytyi hyväkuntoisena

    11. Näytä lisää
    Näitä luetaan!
    1. 1

      Poliisi tyhjensi Helsingin Kaivopuiston vapunviettäjistä: bajamajat paloivat, vastaantulijoita pahoinpideltiin

    2. 2

      IS sai haltuunsa dramaattisen asiakirjan – kaikki yleisurheilun Euroopan ennätykset menevät uusiksi!

    3. 3

      Mies tuli kotiin – käräytti tyttöystävänsä sängystä toisen miehen kanssa: Jakoi kuvat tilanteesta Facebookissa, tuntemattomilta uskomaton reaktio

    4. 4

      Pohjois-Korean vankileirin ex-vartija Daily Mailille: Näin vankeja kohdellaan – teloituksia, kidutusta ja raiskauksia

    5. 5

      Nicole Scherzinger sai yllättävän pyynnön kesken bikinivahauksen – ”Se oli hirvittävää”

    6. Näytä lisää
    1. 1

      Mies tuli kotiin – käräytti tyttöystävänsä sängystä toisen miehen kanssa: Jakoi kuvat tilanteesta Facebookissa, tuntemattomilta uskomaton reaktio

    2. 2

      Bottas taisteli kovan voiton Sotshista! – IS seurasi kierros kierrokselta

    3. 3

      Kuva nyt 72-vuotiaasta ”kaksoisolennosta” levisi verkossa – Scarlett Johansson kutsui mummon kanssaan ryypylle

    4. 4

      Kuva tyrmättävästä Klitshkosta on hurjaa katsottavaa – tämä Joshuan isku oli legendalle liikaa

    5. 5

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    6. Näytä lisää
    1. 1

      IS:n vapputietovisa: Jos saat yli 5 oikein, sinulla on hyvä yleissivistys

    2. 2

      Virtsa värjäsi taloyhtiön uudet parvekelasit keltaisiksi – syyksi paljastui yläkerrassa asuva opiskelijatyttö

    3. 3

      Tilasto paljastaa: Yleisin naisen nimi Suomessa on jättiyllätys!

    4. 4

      Suihkuun aamulla vai illalla? Asiantuntijoilla on selkeä vastaus

    5. 5

      Espoolainen huippujohtaja alkoi vierailla tätinsä luona epäilyttävän usein – harvinaisen härski temppu paljastui

    6. Näytä lisää